Potentiale der Online-Kommunikation

Forum Moderne Landwirtschaft

Dinner Speech

Hintergrund: Das Forum Moderne Landwirtschaft ist ein Zusammenschluss von Unternehmen aus dem Bereich der Landwirtschaft, die den gesellschaftlichen Dialog über die moderne Landwirtschaft fördern wollen. Über authentische Einblicke in das Leben und Arbeiten von Landwirten soll die Akzeptanz in der Öffentlichkeit gesteigert werden.

Ziel des Vortrags: Zum Abschluss einer Netzwerkveranstaltung wurden im Dinner-Speech langfristige Potentiale der Online-Kommunikation in der Landwirtschaft vorgestellt und anhand von konkreten Praxisfällen Inspiration für die eigene Arbeit gegeben.

Um diese Potentiale zu verstehen, müssen wir zunächst erkennen, wie weitreichend die Online-Kommunikation unser privates und berufliches Leben verändert. Da die technologische Entwicklung zu schnell voranschreitet, würde die reine Betrachtung der Technik zu kurz greifen. Eine ernsthafte Auseinandersetzung mit den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Potentialen der Online-Kommunikation scheint mir dann Sinn zu machen, wenn der Fokus nicht auf den aktuellen Technologien und Plattformen liegt, sondern auf ihren langfristigen Auswirkungen.

Vortragsauszüge:

„Auf der ersten Ebene geht es um das individuelle Nutzungsverhalten und damit auch um den Ausgangspunkt aller Aktivitäten, über die wir heute sprechen. Im Vordergrund stehen also nicht technologische Entwicklungen an sich, sondern die Art und Weise, wie diese Technologien genutzt werden. Welche Erfahrungen haben wir, welche sozialen Praktiken entwickeln sich und nicht zuletzt – welche Erwartungen entstehen daraus?“

„Die aktuellen Veränderungen zeigen sich vor allem mit Blick auf die junge Generation. Im Auftrag des Landwirtschaftsministeriums in Sachsen-Anhalt habe ich vorletztes Jahr die Bedeutung von Social Media und digitaler Kommunikation in der agrarischen Berufsausbildung untersucht. Was meinen Sie, wie viel Prozent der Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren nutzen das Internet? Einhundert Prozent! Besonders spannend ist die Frage danach, was den Jugendlichen in Ihrem Leben besonders wichtig ist. Immerhin – an erster Stelle stehen für 99 % die eigenen Freunde. Also nicht die Freunde in Facebook, sondern die im richtigen Leben. Aber schon an zweiter Stelle steht der Internetzugang. Für 95% der Jugendlichen ist der Zugang zum Internet genauso wichtig, wie die eigene Familie. Fragen wir nach der liebsten Freizeitbeschäftigung. Nummer eins – Freunde treffen. Nummer zwei – Internet nutzen. Wobei diese Unterscheidung zunehmend schwerer fällt. Schließlich nutzen Jugendliche das Internet gerade dazu, sich mit ihren Freunden zu treffen. Besonders beeindruckt hat mich in einer Studie die Frage danach, wie gut Jugendliche mit dem Computer umgehen können. Fast 9 von 10 Schülern, haben geantwortet, dass Sie genauso gut oder sogar besser mit dem Computer umgehen können, als ihre Lehrer. Nur – wenn die Schüler besser sind als die Lehrer – wer hat ihnen den Umgang mit dem Computer beigebracht? Den ganzen Tag sind wir – auch ich bin Lehrer an einer Hochschule – damit beschäftigt, unseren Studenten, Schülern und eben auch den Auszubildenden in der Landwirtschaft neues Wissen und neue Fähigkeiten beizubringen. Wir suchen dabei nach immer neuen Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit der Lernenden zu gewinnen und sie zum Lernen zu motivieren. Und während eine ganze Generation von Lehrern eher sorgenvoll auf die möglichen Gefahren des Internets schaut, bringen sich deren Auszubildende fast nebenbei die Nutzung einer zentralen Zukunftstechnologie bei.“

„Das aktuelle Schlagwort in der Praxis lautet „Open Innovation“ Mit der wachsenden Komplexität von Produkten und Dienstleistungen und der Vernetzung von Konsumenten haben viele Unternehmen damit begonnen, ihren Innovationsprozess zu öffnen. Diesem Trend ist auch das Unternehmen Tchibo gefolgt, mit dem wir im vergangenen Jahr ein Open Innovation Projekt durchgeführt haben. Seit über 5 Jahren entwickelt Tchibo neue Produkte gemeinsam mit den eigenen Kunden. Dabei geht es nicht um Kaffee, sondern um Produkte aus dem sogenannten Nonfood Bereich.“

„Kein Einkauf, bei dem wir nicht an ihm vorbeilaufen und sich der Schritt verlangsamt. Lauter Produkte, die man sicher gut brauchen könnte. Wenn man wider Erwarten nichts findet, was man selber brauchen könnte, findet sich sicher etwas für den Partner, die Kinder oder für sonst jemanden. Bis hierher geht das Konzept von Tchibo wunderbar auf und scheint auch sehr erfolgreich. Die Produktivität pro Regalmeter ist ausgesprochen hoch. Doch Tchibo war das scheinbar noch nicht genug. Vielleicht möchte sich Tchibo aber auch einfach nur weiterentwickeln und hat die Zeichen der Zeit erkannt. Unter dem Namen Tchibo Ideas wurde eine Open Innovation Plattform eröffnet. Hier hatte zu Beginn jeder, der sich dafür interessierte die Möglichkeit, dringende (oder auch weniger dringende) Probleme zu beschreiben, für die es noch keine Lösungen in Form von Produkten gibt. In der Tat haben relativ viele Menschen von dieser Möglichkeit Gebrauch gemacht, so dass im Laufe der Zeit eine ganze Reihe von Kundenvorschlägen gesammelt wurde. Tchibo erhält auf diese Weise wertvolle Ideen für zukünftige Produkte und engagierte Kunden finden Gehör. Die gesammelten Vorschläge können wiederum von allen Besuchern der Internetseite bewertet werden, so dass sich im Laufe der Zeit eine Reihenfolge der Problemstellungen ergibt. Das Problem, das von den meisten Besuchern als besonders wichtig bewertet wurde, steht an erster Stelle, das zweitwichtigste an zweiter Stelle und so fort. Ausgewählte Problemstellungen, die viele positive Bewertungen erhalten haben, werden nun in einem zweiten Schritt von Tchibo zur Bearbeitung ausgeschrieben. Erneut kann sich eine große Zahl an Interessierten beteiligen und Lösungen vorschlagen, für die Tchibo dann Produkte herstellen und im Supermarkt verkaufen soll. Der Kunde wird auf diesem Weg direkt in die Entwicklung neuer Produkte einbezogen.“